팻 페레즈와 온라인 크리에이터들이 골프의 디지털 붐을 타고 수익을 올리는 방법

닉 스터브는 100파운드를 감량하고 백만 팔로워를 얻기 전에는 사무직을 다니며 인스타그램에 거의 게시물을 올리지 않는 대학 골프 선수였습니다. 평일에는 회계사로 일했고, 주말에는 버지니아주 리치먼드의 여러 골프장에서 친구들과 함께 골프를 즐겼습니다. 그는 동료들과의 관계도 좋았고 골프도 사랑했으며, 날렵한 스윙과 맥주 리그 체격을 가진 그는 마치 테일게이트 파티에서 나온 듯한 모습으로 첫 티샷을 날렸습니다. 그는 떠오르는 소셜 미디어 스타처럼 보이지 않았고, 그 역시 그런 것을 원하지 않았기에 만족했습니다. 스폰서 계약, 유명인 프로암, 브라이슨 디섐보와의 바이럴 영상 등은 계획의 일부가 아니었습니다. 계획 자체가 없었기 때문입니다.

“저는 불행한 사람이 아니었고, 탈출구를 찾고 있었던 것도 아닙니다.”라고 스터브는 말합니다. “모든 것이 그냥 그렇게 일어났습니다.”

명성은 어디선가 갑자기 찾아왔을지 모르지만, 스터브는 그 이후로 자신의 삶을 명성에 맞춰 재편했습니다. 2년여 전, 그는 연중 골프 활동이 활발한 플로리다주 팜비치로 이사했고, 그곳에서 거의 무대처럼 정돈된 2층집에 살고 있습니다.

“그건 제 비서 덕분이죠.”라고 그는 말합니다.

늦은 오전, 야행성인 스터브는 이제 막 하루를 시작하려 합니다. 그는 티셔츠, 반바지, 슬리퍼 차림으로 소파에 앉아 있습니다. 평면 TV에는 골프 채널이 켜져 있지만, 스터브는 휴대폰을 바라보며 뉴욕에서의 미디어 행사와 뉴저지 LPGA 프로암 참석으로 인해 쌓인 이틀 치 메시지를 스크롤하고 있습니다. 그동안 수백 개의 DM이 쏟아졌고, 그중 상당수는 개인 클럽으로 초대하는 낯선 사람들의 메시지였습니다.

“아직 이 지역에 계시면 North Jersey Country Club으로 와주세요.”

“내일 Fiddler’s Elbow에서 36홀 어떠세요?”

어떤 메시지도 그의 본명으로 그를 부르지 않습니다.

“이제 엄마만 저를 닉이라고 불러요.”라고 스터브는 말합니다.

대부분의 사람들에게 그는 Fat Perez, 유튜브 거대 채널 Bob Does Sports의 우연한 스타이자, 골프를 어떤 형태로든 수백만 명의 새로운 팬에게 알리고 새로운 유형의 유명인을 탄생시킨 온라인 폭발의 가장 인지도가 높은 얼굴 중 하나입니다.

“좀 이상해요. 저는 항상 똑같은 사람이라고 느끼는데, 누군가가 공항에서 저를 알아보거든요.”라고 스터브는 말합니다.

골프는 유명 인사들의 풍부한 역사를 가지고 있습니다. 벤 호건은 브랜드가 되었고, 아놀드 파머도 그랬습니다. 하지만 골프계에는 다른 무언가가 휩쓸고 있었고, 그것은 투어나 전통적으로 골프의 이미지를 형성해 온 권력의 복도를 통해 시작된 것이 아니었습니다. 그것은 유튜브와 인스타그램에서 나왔고, 카메라를 가진 다양한 골퍼들과 온라인에서 통하는 것에 대한 본능을 가진 이들로부터 나왔습니다. 젊은 세대는 이전 세대가 Jack Nicklaus와 Tiger Woods를 알았던 것처럼 Grant Horvat와 Gabby Golf Girl과 같은 인물들을 알고 자랐습니다.

산업에 미친 영향은 지대했습니다. 한때 유명 프로 선수들을 후원하는 데 예산을 썼던 브랜드들은 이제 투어 경력이 없는 크리에이터들에게 수백만 명의 팔로워를 가진 이들에게 돈을 지불합니다. 카메라를 멀리 두었던 골프장들은 이제 콘텐츠 촬영을 주최합니다. 정확히 언제 시작되었는지는 논쟁의 여지가 있습니다. 영국 프로골퍼 Rick Shiels가 종종 "유튜브 골프의 대부"로 언급되지만, 그의 교육 콘텐츠는 2007년 일찍부터 스윙 팁과 장비 리뷰로 온라인에서 인기를 얻었던 동료 Mark Crossfield의 콘텐츠보다 먼저 나왔습니다. 3년 후, Blair O’Neal은 Big Break Dominican Republic 우승을 통해 자신을 공적인 인물로 알렸고, 이 우승을 자신의 디지털 플랫폼으로 발전시켰습니다. 그 후 10년 동안 Paige Spiranac, Bryan Bros 등 수많은 인물들이 등장했습니다. 돌이켜보면 파도가 밀려오고 있었지만, 댐을 터뜨리는 데는 팬데믹이 필요했습니다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 골프 붐과 함께, 이 파도는 게임의 모든 구석으로 퍼져나가 포로가 된 청중을 기다렸습니다.

오늘날 그 청중이 소비하는 콘텐츠는 전통적인 교육부터 기술샷, 챌린지 매치, 골프 카트 묘기, 그리고 선정적인 짧은 영상까지 현기증 나는 범위를 아우릅니다. 인터넷의 모든 것과 마찬가지로, 노출은 팔립니다. 일부 여성 크리에이터들은 이 시장을 활용했습니다. 하지만 여성 쪽에서는 섹스 어필 속에서도 진지한 교육, 여행 브이로그 등 많은 내용이 있습니다. 한편 많은 남성들은 반대 방향으로 나아갔습니다. 맥주통에 더 가깝고, "남자들의 야생"과 같은 브랜딩에 치우쳤습니다. 많은 콘텐츠를 보는 것은 마치 친구들과의 떠들썩한 여행의 파리 한 마리가 된 듯한 느낌을 줍니다. 술 취한 밤과 대학생들의 장난 같은 장난이 가득합니다. 만약 골프의 원조 쇼맨인 Walter Hagen이 아직 살아있다면, 아홉 홀을 돌면서 타코 60개를 먹으려는 네 명의 남자들이 이제 오락으로 간주된다는 사실에 놀랄지도 모릅니다. 그리고 그 영상의 참가자 중 한 명이 Fat Perez와 함께 폭식하고 있던 Jon Rahm이었다는 사실을 알게 된다면 두 배로 놀랄 것입니다.

“처음에는 일종의 사기꾼 증후군을 겪었습니다.”라고 Fat Perez는 말합니다. “왜 나지? 나는 이걸 받을 자격이 없어. 그냥 운이야.”라고 생각했습니다.

Rahm의 카메오는 현재 순간에 대한 부인할 수 없는 무언가를 포착했습니다. 몇 년 전만 해도 불가능해 보였을 방식으로 전통적인 골프와 크리에이터 골프가 점점 더 교차하고 있다는 것입니다. PGA 투어는 Creator Classics를 개최하고 200만 명 이상의 팔로워를 보유한 유튜브 그룹인 Good Good을 오스틴에서 열리는 투어 이벤트의 타이틀 스폰서로 영입했습니다. 한편 크리에이터들은 자체적으로 점점 더 세련된 경쟁 서킷을 구축했으며, 작년의 Internet Invitational과 같은 이벤트로 정점을 찍었습니다. 이 이벤트는 6개의 유튜브 에피소드에서 2500만 뷰를 기록했습니다.

메이저 챔피언들은 생태계 사이를 쉽게 이동합니다. 프로 게임에서 가장 매력적인 스타 중 한 명인 DeChambeau는 풀타임 유튜버가 되는 것에 대해 공개적으로 이야기했습니다. 하지만 융합은 긴장도 야기했습니다. 그의 형 George와 함께 인기 있는 유튜브 채널을 운영하는 Wesley Bryan은 LIV가 후원하는 인플루언서 이벤트에 출연한 후 투어로부터 정지를 당했습니다. 가장 자신감 있는 기관인 Augusta National조차도 어떻게 선을 지켜야 할지 확신하지 못하는 것처럼 보였습니다. 클럽 회장 Fred Ridley는 Dude Perfect 멤버들이 Amen Corner 주변에서 프리스비를 던지도록 허용하는 것이 "최선의 아이디어가 아니었을 수도 있다"고 인정했습니다.

파트너십은 계속해서 늘어나고 있습니다.

“제 생각에 전통적인 골프와 크리에이터 골프는 경쟁자가 아니라 보완재입니다.”라고 여러 유명 크리에이터를 대리하는 에이전트 Zach Long은 말합니다. “그들은 서로에게 영양을 공급합니다.”

양측이 동등하게 이익을 얻는지는 또 다른 문제입니다. 일부 업계 관찰자들은 젊고 돈이 없는 시청자들이 유료 고객으로 전환되는지 의문을 제기하며, 골프장 운영자들도 게시물 대가로 무료를 요구하는 모든 인플루언서에게 응하는 것이 가치가 있는지 궁금해합니다. 그러나 회의론은 돈이나 추진력을 늦추는 데 거의 영향을 미치지 못했습니다.

걸려 있는 금액은 열광을 설명하는 데 도움이 됩니다. 최고 크리에이터들은 연간 수백만 달러를 벌 수 있으며, 다른 하위 계층의 사람들도 여전히 상당한 수입을 올리고 있으며, 무료 장비, 초대 라운드, 호화로운 리조트 숙박과 같은 라이프스타일 혜택으로 보완됩니다. 인터넷이 야심찬 인플루언서들로 가득 찬 것도 놀라운 일이 아닙니다.

“이것은 야생 서부와 같습니다.”라고 골프 마케팅 대행사 Golf Creative Co.의 소유주 Robbie Wooten은 말합니다. “아이들에게는 매력적으로 보이지만, 대부분은 끊임없이 혁신하고 창조하기 위해 엄청난 노력과 엄청난 고생이 필요하다는 것을 알게 될 것입니다.”

**“사람들의 영혼 속에서 바이럴이 되고 싶습니다.”**라고 Leo Herrera는 말합니다.

스터브의 집에서 남쪽으로 15분 떨어진 곳, 에레라는 헐빈하게 꾸며진 아파트에서 맞춤형 퍼팅 매트 위에 서 있습니다. 노트북은 열려 있고, 이마에는 땀이 송골송골 맺혀 있습니다. 그는 방금 17명의 유료 학생들에게 골프 기본기에 대한 라이브 스트림 수업을 마쳤습니다. 1인당 1시간에 67달러입니다. 이것은 에레라가 the Connected Golfer라는 디지털 브랜드 아래 구축한 여러 수익원 중 하나입니다. 이 브랜드는 교육, 피트니스, 철학, 정신 건강을 결합한 심신 브랜드입니다.

“이것으로 완전히 생계를 유지하는 방법을 알아내기 시작했습니다.”라고 그는 말합니다. “하지만 시간이 걸렸습니다.”

인터넷 명성에 거의 우연히 발을 들인 스터브와 달리, 에레라는 스타트업 창업가와 같은 A형 집중력으로 콘텐츠 제작에 접근했습니다. 24세의 그는 골프 용어와 마케팅 용어를 섞어 청중 성장과 스토리텔링에 대해 문단 단위로 이야기합니다. 그는 어린 시절부터 골프 용어에 능숙했습니다.

마이애미에서 태어나고 자란 에레라는 세계 최고의 골퍼가 되기를 꿈꿨던 뛰어난 주니어 선수였습니다. 그는 센트럴 플로리다 대학교에서 장학금을 받았지만, 프로가 되려는 야망을 품고 있는 동안 자신이 독성 환경이라고 생각했던 것에 실망하여 1년 만에 자퇴했습니다. 2주 후, 그는 친구와 함께 U.S. Amateur Four-Ball Championship에서 우승했습니다. 이 결정적인 활약은 그가 다음에 무엇을 할지에 대한 생각을 더욱 복잡하게 만들었습니다.

“골프에서 삶을 만들고 싶다는 것을 알았습니다.”라고 그는 말합니다. “단지 방법을 몰랐을 뿐입니다.”

때는 2021년이었습니다. 봉쇄 조치가 한창이었고, 유튜브 골프가 막 호황을 누리기 시작했습니다. 에레라는 Horvat와 Good Good과 같은 채널을 더 많이 볼수록 게임으로 들어가는 대체 경로를 보았습니다.

“저는 제 자신을 브랜드로 만들기 위해 모든 것을 쏟아붓기로 결정했습니다.”라고 그는 말합니다.

많은 야심 찬 크리에이터들처럼, 그는 이미 성공한 형식, 즉 챌린지 매치, 스윙 팁, 코믹한 장면들을 모방하며 시작했습니다. 일부 게시물은 실패했고, 다른 게시물은 성공했습니다. 한 영상에서 에레라는 칩샷에서 잔디를 "쓸어내는" 방법을 시연하면서 "쓸다"라는 스페인어 단어를 반복했습니다. 영상은 폭발적인 인기를 얻었습니다. 그의 팔로워 기반이 급증했습니다. 오늘날 거의 14만 명이 인스타그램에서 그를 팔로우합니다. 하지만 팔로워만으로는 사업이 되지 않습니다.

“수익화하지 못하면 쓸모없습니다.”라고 에레라는 말합니다.

수익화에는 투자가 필요했습니다. 에레라의 부모님은 카메라 장비, 편집 소프트웨어, Connected Golfer 상품 재고를 구입하는 데 도움을 주었습니다. 그의 아들은 비즈니스 세미나에 등록하고 마케팅 전략가와 상담하며 자신의 콘텐츠를 수익성 있는 사업으로 전환할 계획을 세웠습니다. 그가 개발한 청사진은 그의 아파트 벽에 그려져 있습니다. 몇 년간의 어려운 시기를 거쳐, 에레라에 따르면 이 사업은 최근에야 자급자족하게 되었으며, 올해 예상 수익은 10만 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다.

“제 목표는 24시간 연중무휴 라이브 스트리밍을 하고 사람들이 하루 종일 저와 함께하는 지점에 도달하는 것입니다.”라고 에레라는 말합니다.

이것은 비용을 충당하지만, 노력은 포함되지 않습니다. 이 평일 하루만 해도 에레라의 일정은 오전 6시 명상 세션과 체육관 운동으로 시작됩니다. 그는 이를 휴대폰으로 촬영하고 세트 사이에 인스타그램 스토리를 게시합니다. 그 후 근처 드라이빙 레인지에서 비디오 촬영, 팟캐스트 녹음, 브랜드 전략가와의 통화가 이어집니다. 이른 저녁에는 최근에 새롭게 단장되어 사우스 플로리다의 크리에이터 골프 장면의 중심지가 된 시립 시설인 Park West Palm에 도착합니다. 연습장, 사교 클럽, 콘텐츠 인큐베이터 역할을 하는 이곳은 해가 질 무렵 젊은 골퍼들이 셀카봉에 거치한 아이폰 옆에서 스윙을 촬영하는 모습으로 활기를 띱니다.

이곳은 에레라의 궤적이 모이는 곳입니다. 익숙한 인물들이 돌아다닙니다. 에레라는 22세의 Jared Civin, 일명 Headband Golfer를 껴안습니다. 그는 인스타그램에 미소를 띠고 머리에 천 조각을 두르고 게시물을 올리는 최근 대학 졸업생입니다. 근처에는 JTD Golf로 알려진 Jordan Douglas가 있습니다. 그는 27세이며 최근 메릴랜드에서 이사했습니다. 그는 개인 클럽에서의 정규직을 그만두고 콘텐츠 제작에 전념했습니다. 그는 가족과 함께 살고 있으며 백업 계획이 없습니다.

“제 생각에는 플랜 B가 있으면 플랜 A에 완전히 전념하지 않는 것입니다.”라고 그는 말합니다.

모든 것이 잠재적인 콘텐츠일 때, 휴대폰을 내려놓을 수 있을까요? 일부 크리에이터는 그렇지 않기를 바랍니다.

“제 목표는 24시간 연중무휴 라이브 스트리밍을 하고 사람들이 하루 종일 저와 함께하는 지점에 도달하는 것입니다.”라고 에레라는 말합니다.

Fat Perez는 다른 주파수에서 진동합니다. 에레라가 강렬하게 일정을 소화하는 반면, 스터브는 어떤 일이 닥치든 받아들일 준비가 된 지미 버핏 같은 분위기를 풍깁니다. 그러나 그의 현실은 더 구조화되어 있습니다.

한 달에 두 번, 그는 Bob Does Sports 공동 출연자인 Robby Berger, Joey “Cold Cuts” Demare와 함께 여행하며 골프, 도박, 술, 잡담이 촘촘하게 짜인 일정 속에서 6개의 유튜브 비디오를 촬영합니다. 낮에는 늦게까지 이어지고, 촬영 시간은 일찍 시작됩니다. 비행, 스폰서 의무, 전략 회의, 그리고 세 명의 풀타임 프로듀서가 관리하는 꾸준한 콘텐츠 흐름이 있습니다.

팜비치에서의 휴가 주간은 덜 규제되지만, 스터브는 바쁘게 지내려고 노력합니다. 그는 규칙적으로 운동하며, 거의 100파운드를 감량하는 데 도움이 된 건강 관리의 일환으로 Fit Perez, Flat Perez와 같은 새로운 별명을 얻었습니다. 먹방 챌린지는 여전히 업무 요구 사항이지만, 날씬해진 모습으로는 먹기 힘들어졌습니다.

“9홀 동안 도넛 12개를 먹는 것은 정말 역겨워요.”라고 그는 최근의 기행에 대해 말합니다.

새로운 습관에도 불구하고, 스터브의 라이프스타일은 결코 검소하지 않습니다. 오후에는 종종 친구의 보트를 타고 해안 수로를 따라 떠다닙니다. 그는 Ralph’s의 단골입니다. 이곳은 다트판과 Bob Does Sports 브랜드의 테킬라 칵테일인 Have a Day가 구비된 지역 술집입니다. 그리고 그는 골프를 칩니다. 골프를 많이 칩니다. 카메라가 돌아가지 않을 때도 마찬가지입니다.

“아무리 해도 충분하지 않아요.”라고 그는 말합니다.

이것이 그가 코로나19 기간 동안 버지니아에서 했던 일입니다. 경기에서 상대방을 너무 심하게 이겨서 상대방이 그를 Fat Perez라고 부르기 시작했습니다. 이는 스터브의 기술, 체격, 그리고 투어 프로 Pat Perez와 다르지 않은 멀릿 헤어스타일을 가리키는 것이었습니다. 얼마 지나지 않아 스터브는 Berger와 Demare와 함께 Zoom 해피아워에 Fat Perez로 참여했습니다. 그들은 Bob Does Sports라는 채널을 최근에 시작했습니다. 그들은 Fat Perez라는 별명과 그 뒤에 있는 남자의 느긋한 태도를 좋아했습니다. 그렇게 하나가 다른 하나로 이어졌고, Pinehurst에서 우연히 만나 맥주를 마시고 함께 라운드를 하게 되었습니다.

화학 반응이 폭발했습니다. 곧 Berger와 Demare는 "FP"를 Barstool Sports와의 챌린지 매치에서 "링거"로 초대했습니다. 뚱뚱한 컬트 영웅이 탄생했습니다.

“처음에는 일종의 사기꾼 증후군이 있었습니다.”라고 스터브는 자신의 스타덤에 대해 말합니다. “왜 나지? 나는 이걸 받을 자격이 없어. 그냥 운이야. 하지만 시간이 지나면서, 내가 지금 있는 곳에 도달한 것에 대해 어느 정도 인정하게 되었습니다.”

때로는 이러한 변화가 여전히 그를 놀라게 합니다. 예를 들어, DeChambeau와 함께 2인 스크램블 경기를 하거나, 최근 골프에 빠진 LeBron James와 유튜브 게시물에서 어울리는 것과 같이 거의 인터넷을 마비시킬 뻔한 경험을 할 때입니다. 이러한 초현실적인 순간에 스터브는 생각합니다. "와, 나는 평범한 삶에서 멀리 왔구나." 시청하는 누구도 그것을 알 수 없다는 사실은 Fat Perez의 특별한 힘을 보여줍니다. 그와 Nick Stubbe는 같습니다.

그의 팔로워들이 이러한 진정성에 끌린다면, 그들은 또한 접근성에 매료됩니다. 학자들은 이것을 위한 용어가 있습니다. 텔레비전 초창기에 시청자들이 유명인과 형성하는 친밀하고 일방적인 관계를 설명하기 위해 만들어진 "준사회적"이라는 용어는 온라인 콘텐츠 시대의 지배적인 역학 관계를 포착합니다.

팜비치에서는 이것이 분위기를 지배합니다. 스터브와 함께 해산물 식당에 들어가면 30대 정도의 사람들이 목을 쭉 뺍니다. 골프장에 나타나면 백 드롭 직원들이 자리를 떠납니다. 프로샵에서 스터브는 그린피를 지불하려고 하지만 그냥 통과시켜 줍니다. 젊은이들이 사진을 요청하고 스터브는 항상 친절하게 응합니다. 실제든 상상이든, 친밀감은 브랜드의 핵심이며, Bob Does Sports는 이 유대감을 심화시키기 위해 노력하고 있습니다. 이 회사는 플로리다에 "Bob HQ"라는 창고를 건설 중이며, 이곳에는 농구 골대, 피클볼, 탁구, 대형 TV가 갖춰져 있어 시청자들이 그들과 "어울릴" 수 있는 오프코스 공간을 제공합니다.

하지만 필드는 스터브가 더 선호하는 곳입니다. 에레라처럼 그도 Park의 단골이며, 이른 저녁에는 파-3 코스에서 가벼운 라운드를 즐길 준비가 되어 있습니다. 평소처럼 그는 머물며, 끊임없이 접근하는 팬들과 야심 찬 인플루언서들과 대화할 시간을 갖습니다. 그는 만나는 사람들을 격려하며, 일부에서 포화 상태라고 인식하는 공간에도 여전히 여지가 있다고 말합니다. 에레라가 방문한 지 24시간이 지났고, Park는 전날 밤만큼 붐비지 않습니다. 그러나 스터브가 첫 티샷을 위해 나설 때, 한 싱글맘이 그에게 다가와 십대 아들에게 영상 통화를 걸어 자신이 누구를 만났는지 보여주려고 합니다. 응답이 없습니다.

“아들이 정말 좋아했을 거예요.”라고 그녀는 말합니다.

밤은 깊어갑니다. 연습 그린에서는 헤어밴드를 한 Jared Civin이 퍼팅 연습을 하고 있지만 다음 게시물을 생각하고 있습니다. 언제 무엇이 바이럴이 될지, 언제 온라인에서 유리한 반전이 모든 것을 바꿀지 알 수 없습니다.

“연습장에서 사람들과 재미있는 인터뷰를 할 아이디어가 있어요.”라고 그는 말합니다.

파-3 코스에서는 Fat Perez가 계속 플레이합니다.