Cómo Fat Perez y los creadores en línea están sacando provecho del auge digital del golf

Antes de perder 100 libras y ganar un millón de seguidores, Nick Stubbe era un corpulento exgolfista universitario con un trabajo de oficina y una cuenta de Instagram en la que rara vez publicaba. Entre semana, trabajaba como contable. Los fines de semana, jugaba con amigos en una rotación de campos en Richmond, Virginia. La rutina se adaptaba a Stubbe, de carácter apacible, a quien le gustaban sus colegas y amaba el golf, jugando a scratch con un swing suave y un cuerpo de liga de cerveza que hacía parecer que se había tropezado hasta el primer tee desde una fiesta previa. No parecía una estrella emergente de las redes sociales, y a él le parecía bien porque no intentaba serlo. Los acuerdos de patrocinio, los pro-ams de celebridades, los videos virales con Bryson DeChambeau, nada de eso formaba parte de ningún plan porque, bueno, no había ningún plan.

“No era una persona infeliz buscando una salida”, dice Stubbe. “Todo sucedió de alguna manera”.

La fama pudo haber llegado de la nada, pero Stubbe desde entonces ha reorganizado su vida en torno a ella. Hace poco más de dos años, se mudó a Palm Beach, Florida, más cerca de la acción del golf durante todo el año, donde reside en una casa de dos pisos tan ordenada que parece casi escenificada.

“Puedes agradecerle a mi asistente por eso”, dice.

Es media mañana, y Stubbe, un noctámbulo, apenas está comenzando, acampado en su sofá con una camiseta, pantalones cortos y zapatillas. Un televisor de pantalla plana está sintonizado en Golf Channel, pero Stubbe mira su teléfono, desplazándose por un atraso de dos días que se acumuló mientras estaba en Nueva York para una salida mediática en Shinnecock, seguida de un pro-am de la LPGA en Nueva Jersey. Durante ese tiempo, llegaron cientos de mensajes directos, muchos de extraños que le extendían invitaciones a sus clubes privados.

“Si todavía estás en la zona, ven a North Jersey Country Club”.

“¿Qué tal 36 hoyos en Fiddler’s Elbow mañana?”

Ninguno de los mensajes se dirige a él por su nombre real.

“Solo mi mamá todavía me llama Nick”, dice Stubbe.

Para la mayoría de los demás, él es Fat Perez, la estrella accidental del gigante de YouTube Bob Does Sports, y una de las caras más reconocibles en una explosión en línea que ha llevado el golf, de una forma u otra, a millones de nuevos fanáticos y ha acuñado una nueva raza de celebridades en el proceso.

“Es un poco extraño porque siento que soy el mismo tipo que siempre he sido”, dice Stubbe. “Pero luego alguien me reconoce en un aeropuerto”.

El golf tiene una rica historia de nombres conocidos. Ben Hogan se convirtió en una marca. Arnold Palmer también. Pero algo diferente ha barrido el juego, y no comenzó en el Tour ni en los pasillos del poder que tradicionalmente han dado forma a la imagen del golf. Vino de YouTube e Instagram, de golfistas de toda índole con cámaras y un instinto para lo que funciona en línea. Una demografía más joven ha crecido conociendo a figuras como Grant Horvat y Gabby Golf Girl de la misma manera que las generaciones anteriores conocieron a Jack Nicklaus y Tiger Woods.

El impacto en la industria ha sido profundo. Las marcas que antes gastaban sus presupuestos patrocinando profesionales de alto perfil ahora extienden cheques a creadores sin estatus de Tour pero con legiones de seguidores. Los campos que antes mantenían las cámaras a distancia ahora albergan sesiones de filmación de contenido. Exactamente cuándo comenzó es motivo de debate. Aunque el profesional inglés Rick Shiels a menudo es citado como el “padrino del golf en YouTube”, su contenido instructivo fue precedido por el de su compatriota Mark Crossfield, cuyos consejos de swing y reseñas de equipos ganaron tracción en línea ya en 2007. Tres años después, Blair O’Neal se anunció como figura pública al ganar Big Break Dominican Republic, una victoria que capitalizó en su propia plataforma digital. La década siguiente trajo una ola de personalidades: Paige Spiranac, los Bryan Bros y así sucesivamente. En retrospectiva, se estaba gestando una marea, pero se necesitó una pandemia para romper la presa. Con el boom del golf durante la Covid, la ola se derramó en todos los rincones del juego, donde una audiencia cautiva esperaba.

El contenido que esa audiencia consume hoy abarca un rango vertiginoso, desde instrucción tradicional hasta golpes de habilidad, partidos de desafío, acrobacias en carritos de golf y fragmentos de "trampa de sed". Como con todas las cosas de internet, la "piel" vende, y algunas creadoras se han inclinado hacia ese mercado. Pero en el lado femenino, hay mucha sustancia en medio del atractivo sexual: instrucción seria, vlogs de viajes y más. Muchos hombres, mientras tanto, han ido en la dirección opuesta, más "beer bong" que "beefcake", inclinándose hacia una marca de "hermanos salvajes". Ver mucho de esto es como ser una mosca en la pared de un viaje de amigos ruidoso, repleto de noches de borrachera y bromas que pasan por novatadas universitarias. Si el showman original del golf, Walter Hagen, todavía estuviera vivo, podría sorprenderse al saber que la vista de cuatro tipos intentando tragar 60 tacos mientras juegan nueve hoyos ahora cuenta como entretenimiento. Y se sorprendería doblemente al descubrir que uno de los participantes en ese video fue Jon Rahm, comiendo en exceso junto a Fat Perez.

“Al principio sentí algo de síndrome del impostor”, dice Fat Perez. “Pensé, ¿por qué yo? No me lo merezco. Es solo suerte”.

La aparición de Rahm capturó algo innegable del momento actual: la creciente intersección del golf tradicional y el golf de creadores, de maneras que habrían parecido imposibles hace unos años. El PGA Tour ha organizado Creator Classics y ha fichado a Good Good, un colectivo de YouTube con más de dos millones de seguidores, como patrocinador principal de un evento del Tour en Austin, mientras que los creadores han construido sus propios circuitos competitivos cada vez más pulidos, culminando en eventos como el Internet Invitational del año pasado, que atrajo 25 millones de visitas en seis episodios de YouTube.

Los campeones de majors se mueven fácilmente entre los ecosistemas. DeChambeau, una de las estrellas más magnéticas del juego profesional, ha hablado abiertamente sobre convertirse en un YouTuber a tiempo completo. Pero la convergencia también ha causado tensiones. Wesley Bryan, quien dirige un popular canal de YouTube con su hermano George, fue suspendido por el Tour después de aparecer en un evento de influencers respaldado por LIV. Incluso Augusta National, la más segura de las instituciones, ha parecido incierta sobre cómo caminar la línea, un punto concedido por el presidente del club Fred Ridley cuando señaló que dejar que los muchachos de Dude Perfect lanzaran Frisbees alrededor de Amen Corner “podría no haber sido la mejor idea”.

Las asociaciones siguen multiplicándose de todos modos.

“En mi opinión, el golf tradicional y el golf de creadores son complementarios, no competidores”, dice Zach Long, un agente que representa a varios creadores prominentes. “Se alimentan mutuamente”.

Si ambos lados se benefician por igual es otra cuestión. Algunos observadores de la industria cuestionan si las audiencias jóvenes y con poco dinero se convierten en clientes de pago, al igual que los operadores de campos se preguntan si vale la pena complacer a cada influencer que pide un regalo a cambio de publicaciones. Pero el escepticismo ha hecho poco para frenar el dinero o el impulso.

Las sumas en juego ayudan a explicar el frenesí. Los principales creadores pueden ganar altas cifras de siete dígitos al año, mientras que otros en la cadena alimenticia inferior todavía obtienen ingresos atractivos complementados por beneficios de estilo de vida: equipo gratuito, rondas invitadas, estancias lujosas en resorts. No es de extrañar que internet esté lleno de aspirantes a influencers.

“Es el Salvaje Oeste”, dice Robbie Wooten, propietario de Golf Creative Co., una agencia de marketing de golf. “Parece atractivo para estos niños, pero la mayoría descubrirá que se necesita una cantidad tremenda de trabajo y un gran esfuerzo para innovar y crear constantemente”.

“QUIERO HACERME VIRAL en las almas de la gente”, dice Leo Herrera.

Quince minutos al sur de la casa de Stubbe, Herrera está de pie sobre una alfombra de putting personalizada en su apartamento escasamente amueblado, con el portátil abierto, la frente brillante de sudor. Acaba de terminar de impartir una clase en vivo sobre los fundamentos del golf a 17 estudiantes de pago: 67 dólares por cabeza durante una hora. Es una de las varias fuentes de ingresos que Herrera ha establecido bajo el paraguas digital de the Connected Golfer, una marca mente-cuerpo que combina instrucción, fitness, filosofía y salud mental.

“Estoy empezando a darme cuenta de cómo ganarme la vida completamente con esto”, dice. “Pero ha llevado tiempo”.

A diferencia de Stubbe, quien prácticamente se topó con la fama en internet, Herrera ha abordado la creación de contenido con el enfoque tipo A de un fundador de startup. A sus 24 años, habla en párrafos sobre el crecimiento de la audiencia y la narración, mezclando terminología de golf y jerga de marketing. Ha dominado lo primero desde la infancia.

Nacido y criado en Miami, Herrera fue un jugador junior destacado que soñaba con ser “el mejor golfista del mundo”. Obtuvo una beca para la Universidad de Florida Central, pero la abandonó después de un año, desilusionado por lo que consideraba un ambiente tóxico, mientras aún albergaba ambiciones de convertirse en profesional. Dos semanas después, él y un amigo ganaron el U.S. Amateur Four-Ball Championship, una actuación decisiva que solo complicó su pensamiento sobre lo que vendría después.

“Sabía que quería hacer una vida en el golf”, dice. “Simplemente no sabía cómo”.

Esto fue en 2021. Los confinamientos estaban en pleno apogeo y el golf en YouTube comenzaba a despegar. Cuanto más veía Herrera a figuras como Horvat y Good Good, más veía una ruta alternativa hacia el juego.

“Decidí apostarlo todo por mí mismo como marca”, dice.

Como muchos aspirantes a creadores, comenzó imitando formatos que ya funcionaban: partidos de desafío, consejos de swing, sketches cómicos. Algunas publicaciones fracasaron, otras tuvieron éxito. En un clip, Herrera demostró cómo “cepillar” la hierba en los golpes de chip mientras repetía la palabra española para cepillar. El video se disparó. Su base de seguidores creció. Hoy, casi 140.000 personas lo siguen en Instagram. Pero los seguidores por sí solos no son un negocio.

“Son inútiles si no puedes capitalizarlos”, dice Herrera.

La monetización requirió inversión. Los padres de Herrera contribuyeron a comprar equipo de cámara, software de edición y un inventario de mercancía de Connected Golfer. Su hijo se inscribió en seminarios de negocios y consultó a estrategas de marketing, trazando un plan para convertir su producción en una empresa rentable. El plano que desarrolló está garabateado en una pizarra en su apartamento. Después de varios años de escasez, la operación solo recientemente se ha vuelto autosuficiente, dice Herrera, con ingresos proyectados por encima de los 100.000 dólares este año.

“Mi objetivo es llegar al punto en que esté transmitiendo en vivo 24/7, y la gente esté conmigo todo el día”, dice Herrera.

Eso cubre los costos; no tiene en cuenta el trabajo no remunerado. Solo en este día de semana, el horario de Herrera comienza con una sesión de meditación a las 6 a.m. y un entrenamiento en el gimnasio —lo filma con su teléfono, publicando historias de Instagram entre series— antes de una sesión de video en un campo de práctica cercano, una grabación de podcast y una llamada con un estratega de marca. Al anochecer, llega a Park West Palm, una instalación municipal recientemente renovada que se ha convertido en uno de los centros de gravedad de la escena del golf de creadores del sur de Florida. Parte campo de práctica, parte club social, parte incubadora de contenido, zumba a la luz menguante con jóvenes golfistas filmando swings junto a pilas de bolas de práctica, iPhones apoyados en palos de selfie.

Aquí es donde se reúne la órbita de Herrera. Figuras familiares deambulan. Herrera abraza a Jared Civin, de 22 años, alias el Headband Golfer, un recién graduado universitario que publica en Instagram con una sonrisa y una tira de tela envuelta alrededor de su frente. Cerca está Jordan Douglas, conocido como JTD Golf. Tiene 27 años y se mudó recientemente de Maryland, habiendo dejado un trabajo a tiempo completo en un club privado para dedicarse a la creación de contenido. Vive con su familia y no tiene un plan de respaldo.

“Mi sentimiento es que si tienes un plan B, realmente no estás comprometido con tu plan A”, dice.

Cuando todo es contenido potencial, ¿puedes dejar tu teléfono? Algunos creadores prefieren no hacerlo.

“Mi objetivo”, dice Herrera, “es llegar al punto en que esté transmitiendo en vivo 24/7, y la gente esté conmigo todo el día”.

Fat Perez vibra a una frecuencia diferente. Mientras Herrera aborda su horario con intensidad, Stubbe tiene el aire de Jimmy Buffett de un hombre listo para adaptarse a lo que venga. Su realidad, sin embargo, es más estructurada.

Dos semanas al mes, está de viaje con sus coprotagonistas de Bob Does Sports, Robby Berger y Joey “Cold Cuts” Demare, filmando seis videos de YouTube en ráfagas de golf, juego, alcohol y charla intensamente programadas. Los días se alargan. Las horas de llamada son tempranas. Hay vuelos, obligaciones de patrocinio, reuniones estratégicas y un flujo constante de contenido supervisado por tres productores a tiempo completo.

Las semanas libres en Palm Beach son menos regimentadas, pero Stubbe se esfuerza por mantenerse ocupado. Entrena regularmente, parte de una dieta saludable que lo ha ayudado a perder casi 100 libras, mientras le ha valido nuevos apodos: Fit Perez. Flat Perez. Los desafíos de comida siguen siendo un requisito laboral, pero en su forma adelgazada se han vuelto difíciles de tolerar.

“Una docena de donas en nueve hoyos es simplemente asquerosa”, dice sobre un truco reciente.

A pesar de los nuevos hábitos, el estilo de vida de Stubbe no es nada espartano. Las tardes a menudo lo encuentran flotando en el yate de un amigo a lo largo del Intracoastal. Es un habitual en Ralph’s, un bar local que favorece por su mesa de dardos y su selección surtida de Have a Day, una línea de cócteles de tequila con marca Bob Does Sports en lata. Y juega al golf. Mucho golf. Incluso cuando las cámaras no están grabando.

“No puedo tener suficiente”, dice.

Eso es lo que estaba haciendo durante Covid en Virginia, golpeando tan mal a un oponente en un partido que el tipo comenzó a llamarlo Fat Perez, un guiño a la habilidad, la complexión y el cabello de Stubbe, que había crecido hasta convertirse en un mullet, no muy diferente al peinado del profesional del Tour Pat Perez. Poco después, Stubbe se unió a una hora feliz de Zoom como Fat Perez con Berger y Demare, quienes recientemente habían lanzado el canal que se convertiría en Bob Does Sports. Les gustó el apodo Fat Perez y el temperamento relajado del hombre detrás de él. Una cosa llevó a la otra, lo que llevó a un encuentro casual en Pinehurst, donde tomaron una cerveza y luego jugaron un round juntos.

La química chisporroteó. Pronto, Berger y Demare invitaron a “FP” a unirse a ellos como un "ringer" en un partido de desafío contra Barstool Sports. Nació un héroe de culto corpulento.

“Al principio hubo cierto síndrome del impostor”, dice Stubbe sobre su ascenso a la fama. “Pensé, ¿por qué yo? No me lo merezco. Es solo suerte. Pero con el tiempo, me he permitido atribuirme algo de crédito por llegar a donde estoy”.

A veces, la transformación todavía lo desconcierta, como cuando, por ejemplo, está jugando con DeChambeau en un scramble de dos hombres o socializando con LeBron James, recién adicto al golf, en una publicación de YouTube que casi rompe internet. En esos momentos fuera de lo común, Stubbe piensa: "Vaya, estoy lejos de mi vida normal". Que nadie que lo vea lo sepa, apunta al poder especial de Fat Perez: él y Nick Stubbe son lo mismo.

Si sus seguidores se sienten atraídos por esa autenticidad, también se sienten cautivados por la sensación de acceso. Los académicos tienen un término para esto. Acuñado en los primeros días de la televisión para describir las relaciones íntimas y unilaterales que las audiencias forman con figuras públicas, "parasocial" captura una dinámica dominante en la era del contenido en línea.

En Palm Beach, impregna la atmósfera. Entra en un restaurante de mariscos con Stubbe y una mesa de treintañeros estira el cuello. Aparece en un campo de golf y los chicos del servicio de equipaje abandonan sus puestos. En la tienda profesional, Stubbe intenta pagar sus green fees, pero lo dejan pasar. Los jóvenes piden fotos y Stubbe es infaliblemente complaciente. Real o imaginaria, una sensación de intimidad es central para la marca, y Bob Does Sports se dedica a profundizar ese vínculo. La compañía está construyendo un almacén en Florida llamado “Bob HQ”, equipado con una cancha de baloncesto, pickleball, ping-pong, televisores de gran tamaño, lugares fuera del campo donde su público puede "pasar el rato" con ellos también.

Sin embargo, el campo es donde Stubbe prefiere estar. Al igual que Herrera, es un habitual en el Park, y en esta tarde temprana está listo para un loop relajado en el par-3. Como de costumbre, se permite tiempo para quedarse, charlar con los seguidores y aspirantes a influencers que invariablemente se le acercan. Anima a las personas que conoce, diciendo rápidamente que todavía hay espacio en lo que algunos perciben como un espacio saturado. Han pasado 24 horas desde la visita de Herrera, y el Park no está tan concurrido como la noche anterior. Pero cuando Stubbe se acerca al primer tee, una madre soltera se le acerca e intenta hacer una videollamada a su hijo adolescente para mostrarle a quién ha conocido. No hay respuesta.

“Le habría volado la cabeza”, dice ella.

La noche avanza. En el green de práctica, Jared Civin, sonriendo con su cinta en la cabeza, está trabajando en su putting pero pensando en su próxima publicación. Nunca se sabe qué puede volverse viral, cuándo un rebote favorable en el éter puede cambiarlo todo para él.

“Tengo una idea para una entrevista divertida que quiero hacer con la gente en el campo de práctica”, dice.

En el par-3, Fat Perez sigue jugando.