Как Fat Perez и онлайн-креаторы зарабатывают на цифровом буме гольфа

Ник Стаббе, прежде чем сбросить 100 фунтов и набрать миллион подписчиков, был крепким бывшим студенческим гольфистом с офисной работой и аккаунтом в Instagram, где редко что-то публиковал. В будни он работал бухгалтером. По выходным играл с друзьями на полях в Ричмонде, штат Вирджиния. Этот распорядок вполне устраивал добродушного Стаббе, который любил коллег и обожал гольф, играя на уровне scratch с элегантным свингом и телосложением, которое могло показаться, будто он только что сошел с tailgate-вечеринки на первом ти. Он не выглядел как восходящая звезда социальных сетей, и его это вполне устраивало, потому что он и не стремился ею стать. Спонсорские контракты, звездные про-ам турниры, вирусные видео с Брайсоном ДеШамбо — ничего из этого не было частью какого-либо плана, потому что, честно говоря, плана не существовало.

«Я не был несчастным человеком, ищущим выход, — говорит Стаббе. — Всё просто как-то случилось».

Слава, возможно, пришла из ниоткуда, но Стаббе с тех пор перестроил свою жизнь вокруг нее. Чуть более двух лет назад он переехал в Палм-Бич, Флорида, поближе к круглогодичным гольф-событиям, где проживает в двухэтажном доме, настолько аккуратном, что он кажется почти постановочным.

«За это можете благодарить мою помощницу», — говорит он.

Утро, и Стаббе, ночной житель, только начинает свой день, расположившись на диване в футболке, шортах и тапочках. Большой телевизор настроен на Golf Channel, но Стаббе смотрит в телефон, пролистывая двухдневный backlog сообщений, накопившийся за время его поездки в Нью-Йорк на медиа-мероприятие в Shinnecock, а затем на LPGA pro-am в Нью-Джерси. За это время поступили сотни личных сообщений, многие от незнакомцев с приглашениями в их частные клубы.

«Если вы всё ещё в районе, заходите в North Jersey Country Club».

«Как насчет 36 лунок в Fiddler’s Elbow завтра?»

Ни одно из сообщений не обращается к нему по настоящему имени.

«Только мама до сих пор зовет меня Ником», — говорит Стаббе.

Для большинства он — Fat Perez, случайная звезда YouTube-гиганта Bob Does Sports, и одно из самых узнаваемых лиц в онлайн-взрыве, который принес гольф, в той или иной форме, миллионам новых поклонников и породил новый тип знаменитостей.

«Это немного странно, потому что я чувствую себя тем же парнем, каким всегда был, — говорит Стаббе. — Но потом кто-то узнает меня в аэропорту».

Гольф имеет богатую историю домашних имен. Бен Хоган стал брендом. Арнольд Палмер тоже. Но через игру пронеслось нечто иное, и оно началось не на Туре или в коридорах власти, которые традиционно формировали имидж гольфа. Оно пришло с YouTube и Instagram, от гольфистов всех мастей с камерами и инстинктом того, что «заходит» онлайн. Молодое поколение выросло, зная таких, как Grant Horvat и Gabby Golf Girl, так же, как предыдущие поколения знали Jack Nicklaus и Tiger Woods.

Влияние на индустрию было глубоким. Бренды, которые раньше тратили свои бюджеты на спонсирование высокопрофильных профессионалов, теперь выписывают чеки создателям контента без статуса Тура, но с легионами последователей. Поля, которые раньше держали камеры на расстоянии вытянутой руки, теперь принимают съемки контента. Точное время начала этого явления является предметом споров. Хотя английский профессионал Rick Shiels часто упоминается как «крестный отец YouTube-гольфа», его обучающий контент предшествовал контенту его соотечественника Mark Crossfield, чьи советы по свингу и обзоры снаряжения набирали онлайн-популярность еще в 2007 году. Три года спустя Blair O’Neal заявила о себе как о публичной фигуре, выиграв Big Break Dominican Republic, победу, которую она превратила в собственную цифровую платформу. Следующее десятилетие принесло волну личностей: Paige Spiranac, Bryan Bros и так далее. Оглядываясь назад, можно сказать, что волна нарастала, но для прорыва плотины потребовалась пандемия. С бумом гольфа во время Covid волна разлилась по всем уголкам игры, где ждала захваченная аудитория.

Контент, который потребляет эта аудитория сегодня, охватывает головокружительный диапазон: от традиционного обучения до трюковых ударов, соревновательных матчей, трюков на гольф-карах и откровенных роликов. Как и во всем в интернете, «плоть» продает, и некоторые женщины-создатели контента использовали этот рынок. Но на женской стороне есть много сути среди сексуальной привлекательности — серьезное обучение, влоги о путешествиях и многое другое. Многие мужчины, тем временем, пошли в противоположном направлении — больше пивных вечеринок, чем «мясных» — склоняясь к брендингу в стиле «братаны-безумцы». Смотреть на многое из этого — значит чувствовать себя мухой на стене бурной поездки друзей, с пьяными ночами и розыгрышами, которые проходят как братские ритуалы. Если бы оригинальный шоумен гольфа Walter Hagen был жив, он, возможно, удивился бы, узнав, что вид четырех парней, пытающихся съесть 60 тако, играя девять лунок, теперь считается развлечением. И был бы вдвойне удивлен, обнаружив, что одним из участников того видео был Jon Rahm, объедающийся вместе с Fat Perez.

«В начале было некоторое чувство самозванца, — говорит Fat Perez. — Я думал: почему я? Я этого не заслуживаю. Это просто удача».

Камео Рахма запечатлело нечто неоспоримое о текущем моменте: растущее пересечение традиционного гольфа и гольфа от креаторов, в таких формах, которые казались невозможными несколько лет назад. PGA Tour проводит Creator Classics и подписал Good Good — YouTube-коллектив с более чем двумя миллионами подписчиков — в качестве титульного спонсора турнира Tour в Остине, в то время как креаторы создали свои собственные все более отполированные соревновательные схемы, кульминацией которых стали такие мероприятия, как прошлогодний Internet Invitational, собравший 25 миллионов просмотров за шесть эпизодов на YouTube.

Мажоры легко перемещаются между экосистемами. DeChambeau, один из самых харизматичных звезд профессионального гольфа, открыто говорил о том, чтобы стать полноправным ютубером. Но сближение также вызвало напряженность. Wesley Bryan, который ведет популярный YouTube-канал со своим братом George, был дисквалифицирован Туром за участие в инфлюенсерском мероприятии, спонсируемом LIV. Даже Augusta National, самое уверенное в себе из учреждений, казалось, не знало, как провести черту — это признал председатель клуба Fred Ridley, отметив, что позволить парням из Dude Perfect бросать фрисби вокруг Amen Corner «может быть не лучшей идеей».

Партнерства продолжают множиться.

«На мой взгляд, традиционный гольф и гольф от креаторов — это дополнения, а не конкуренты, — говорит Zach Long, агент, представляющий нескольких известных креаторов. — Они питают друг друга».

Являются ли обе стороны одинаково выгодными — это другой вопрос. Некоторые наблюдатели индустрии сомневаются, конвертируются ли молодые и небогатые аудитории в платящих клиентов, так же, как операторы полей задаются вопросом, стоит ли удовлетворять каждого инфлюенсера, просящего бесплатный пропуск в обмен на посты. Но скептицизм мало замедлил деньги или импульс.

Суммы, поставленные на карту, помогают объяснить ажиотаж. Топовые креаторы могут зарабатывать семизначные суммы в год, в то время как другие, находящиеся ниже по пищевой цепочке, все еще получают солидный доход, дополненный льготами: бесплатное оборудование, оплаченные раунды, роскошные проживания в курортах. Неудивительно, что интернет кишит начинающими инфлюенсерами.

«Это Дикий Запад, — говорит Robbie Wooten, владелец Golf Creative Co., маркетингового агентства в сфере гольфа. — Это выглядит сексуально для этих детей, но большинство обнаружит, что требуется огромное количество работы и упорный труд, чтобы постоянно внедрять новшества и создавать».

«Я ХОЧУ СТАТЬ ВИРУСНЫМ в душах людей», — говорит Leo Herrera.

В пятнадцати минутах к югу от дома Стаббе, Эррера стоит на самодельном паттинг-мате в своей скудно обставленной квартире, с открытым ноутбуком, лоб блестит от пота. Он только что закончил проводить онлайн-урок по основам гольфа для 17 платных студентов — по 67 долларов с человека за час. Это один из нескольких источников дохода, которые Эррера создал под цифровую зонтичную марку the Connected Golfer, бренда, сочетающего обучение, фитнес, философию и психическое здоровье.

«Я начинаю понимать, как полностью зарабатывать на этом, — говорит он. — Но это заняло время».

В отличие от Стаббе, который почти случайно попал в интернет-славу, Эррера подошел к созданию контента с типом-А-фокусом основателя стартапа. В 24 года он говорит абзацами о росте аудитории и сторителлинге, смешивая гольф-терминологию и маркетинговый жаргон. Он свободно владел первым с детства.

Родившись и выросший в Майами, Эррера был выдающимся юниорским игроком, мечтавшим стать «лучшим гольфистом в мире». Он получил стипендию в Университете Центральной Флориды, но бросил учебу через год, разочаровавшись в том, что он считал токсичной средой, при этом все еще лелея амбиции стать профессионалом. Две недели спустя он и друг выиграли U.S. Amateur Four-Ball Championship, решающее выступление, которое только усложнило его размышления о том, что будет дальше.

«Я знал, что хочу сделать жизнь в гольфе, — говорит он. — Я просто не знал, как».

Это был 2021 год. Локдауны были в полном разгаре, и YouTube-гольф начинал набирать обороты. Чем больше Эррера смотрел на таких, как Horvat и Good Good, тем больше он видел альтернативный путь в игру.

«Я решил полностью вложиться в себя как в бренд», — говорит он.

Как и многие начинающие креаторы, он начал с имитации уже работающих форматов: соревновательные матчи, советы по свингу, комические скетчи. Некоторые посты провалились, другие «выстрелили». В одном клипе Эррера продемонстрировал, как «смахивать» траву при чип-ударах, повторяя испанское слово «смахивать». Видео взлетело. Его база подписчиков выросла. Сегодня за ним следят почти 140 000 человек в Instagram. Но одних подписчиков недостаточно для бизнеса.

«Они бесполезны, если вы не можете их монетизировать», — говорит Эррера.

Монетизация требовала инвестиций. Родители Эрреры помогли приобрести оборудование для камер, программное обеспечение для редактирования и запас мерча The Connected Golfer. Их сын посещал бизнес-семинары и консультировался с маркетинговыми стратегами, составляя план превращения своего контента в прибыльное предприятие. План, который он разработал, начертан на доске в его квартире. После нескольких трудных лет операция только недавно стала самоокупаемой, говорит Эррера, с прогнозируемым доходом более 100 000 долларов в этом году.

«Моя цель — достичь точки, когда я буду вести прямые трансляции 24/7, и люди будут со мной весь день», — говорит Эррера.

Это покрывает расходы; это не учитывает неоплачиваемый труд. Только в этот будний день расписание Эрреры начинается с медитации в 6 утра и тренировки в спортзале — он снимает это на телефон, публикуя истории в Instagram между подходами — затем съемка видео на ближайшем драйвинг-рейндже, запись подкаста и звонок с бренд-стратегом. К раннему вечеру он прибывает в Park West Palm, недавно обновленный муниципальный объект, который стал одним из центров притяжения гольф-сцены Южной Флориды. Часть тренировочной площадки, часть социального клуба, часть инкубатора контента, он гудит в угасающем свете молодыми гольфистами, снимающими свинги рядом с кучами мячей для рейнджа, с iPhone, установленными на селфи-палках.

Здесь собирается орбита Эрреры. Знакомые фигуры снуют вокруг. Эррера обнимает Джареда Цивина, 22 года, известного как Headband Golfer, недавнего выпускника колледжа, который публикует контент в Instagram с улыбкой на лице и полоской ткани, обернутой вокруг головы. Неподалеку Джордан Дуглас, известный как JTD Golf. Ему 27 лет, и он недавно переехал из Мэриленда, оставив постоянную работу в частном клубе, чтобы посвятить себя созданию контента. Он живет с семьей и не имеет запасного плана.

«Я считаю, что если у вас есть план Б, вы не полностью привержены своему плану А», — говорит он.

Когда все может стать контентом, можно ли когда-нибудь отложить телефон? Некоторые креаторы предпочитают этого не делать.

«Моя цель, — говорит Эррера, — достичь точки, когда я буду вести прямые трансляции 24/7, и люди будут со мной весь день».

Fat Perez вибрирует на другой частоте. В то время как Эррера с интенсивностью нападает на свое расписание, Стаббе обладает атмосферой Джимми Баффета человека, готового принять все, что ему подкинет судьба. Его реальность, однако, более структурирована.

Две недели в месяц он в разъездах со своими соведущими по Bob Does Sports, Робби Бергером и Джоуи «Колд Катс» ДеМаре, снимая шесть видео на YouTube в плотно спланированных сериях гольфа, азартных игр, выпивки и болтовни. Дни затягиваются допоздна. Время начала съемок раннее. Есть перелеты, спонсорские обязательства, стратегические совещания и постоянный поток контента, которым управляют три штатных продюсера.

Недели в Палм-Бич менее регламентированы, но Стаббе старается оставаться занятым. Он регулярно тренируется, часть его новой здоровой привычки, которая помогла ему сбросить почти 100 фунтов и принесла ему новые прозвища: Fit Perez. Flat Perez. Испытания на поедание по-прежнему являются требованием работы, но в его похудевшем виде они стали труднопереносимыми.

«Дюжина пончиков за девять лунок — это просто отвратительно», — говорит он о недавнем трюке.

Несмотря на новые привычки, образ жизни Стаббе далеко не спартанский. Днем он часто плавает на лодке друга вдоль внутриприбрежного водного пути. Он завсегдатай Ralph’s, местного бара, который он предпочитает за дартс и хороший выбор Have a Day, линейки текильных коктейлей в банках под брендом Bob Does Sports. И он играет в гольф. Много гольфа. Даже когда камеры не работают.

«Я не могу насытиться», — говорит он.

Именно этим он занимался во время Covid в Вирджинии, так сильно избивая противника в матче, что тот начал называть его Fat Perez — намек на мастерство Стаббе, его телосложение и волосы, которые он отрастил в маллет, не отличающийся от прически профессионала Тура Pat Perez. Вскоре после этого Стаббе присоединился к Zoom-вечеринке как Fat Perez с Бергером и ДеМаре, которые недавно запустили канал, ставший Bob Does Sports. Им понравилось прозвище Fat Perez и расслабленная манера человека, стоящего за ним. Одно привело к другому, что привело к случайной встрече в Pinehurst, где они выпили пива, а затем сыграли раунд вместе.

Химия была очевидна. Вскоре Бергер и ДеМаре пригласили «FP» присоединиться к ним в качестве «рингера» в матче против Barstool Sports. Так родился тучный культовый герой.

«В начале было некоторое чувство самозванца, — говорит Стаббе о своем взлете к славе. — Я думал: почему я? Я этого не заслуживаю. Это просто удача. Но со временем я позволил себе немного похвастаться тем, что достиг».

Порой трансформация все еще поражает его — например, когда он играет с DeChambeau в парном скрамбле или общается с недавно увлекшимся гольфом LeBron James в посте на YouTube, который чуть не сломал интернет. В такие моменты, выходящие за рамки обыденности, Стаббе думает: «Вау, я далеко от своей обычной жизни». То, что никто из зрителей этого не знает, указывает на особую силу Fat Perez: он и Nick Stubbe — одно и то же.

Если его подписчиков привлекает эта подлинность, то их также завораживает чувство доступа. У ученых есть термин для этого. Придуманный в ранние дни телевидения для описания интимных, односторонних отношений, которые аудитория формирует с публичными фигурами, «парасоциальный» охватывает доминирующую динамику в эпоху онлайн-контента.

В Палм-Бич это пронизывает атмосферу. Зайдите в ресторан морепродуктов со Стаббе, и стол из тридцатилетних вытянет шеи. Приезжайте на гольф-поле, и парни у багажной стойки бросят свои посты. В про-шопе Стаббе пытается оплатить свои грин-фи, но его пропускают. Молодые люди просят сфотографироваться, и Стаббе неизменно любезен. Реальное или воображаемое, чувство близости является центральным для бренда, и Bob Does Sports стремится углубить эту связь. Компания строит склад во Флориде под названием «Bob HQ», оборудованный баскетбольным кольцом, площадкой для пиклбола, пинг-понгом, большими телевизорами — местами вне поля, где их зрители могут тоже «тусоваться» с ними.

Однако поле — это то, где Стаббе предпочитает быть. Как и Эррера, он завсегдатай Park, и в этот ранний вечер он готов к легкому кругу на пар-3. Как обычно, он позволяет себе время задержаться, поболтать с подписчиками и начинающими инфлюенсерами, которые неизменно подходят к нему. Он ободряет людей, которых встречает, быстро говоря, что в этом, как некоторые считают, перенасыщенном пространстве еще есть место. Прошло 24 часа с визита Эрреры, и в Park не так многолюдно, как накануне вечером. Но когда Стаббе подходит к первому ти, к нему подходит мать-одиночка и пытается позвонить своему сыну-подростку по Face Time, чтобы показать ему, кого она встретила. Ответа нет.

«Это бы взорвало ему мозг», — говорит она.

Ночь продолжается. На тренировочном грине Джаред Цивин, улыбаясь в своей повязке на голову, работает над паттингом, но думает о своем следующем посте. Никогда не знаешь, что может стать вирусным, когда благоприятный поворот в эфире может изменить все для тебя.

«У меня есть идея для смешного интервью, которое я хочу взять у людей на рейндже», — говорит он.

На пар-3 Fat Perez продолжает играть.